涅槃重生的瑞幸，仍在等待跃升

文 / 九才

(资料图)

出品 / 节点商业组

回顾瑞幸咖啡过去三年的经历，用“过山车”来形容并不为过。对此，其董事长、CEO郭谨一用了“涅槃重生”四个字。

几番波折后，瑞幸咖啡成为了中国饮品特别是咖啡行业的一个范本。最近，瑞幸咖啡披露了其二季度财报，数据显示，当期其净收入达62亿元，同比增长88%。美国会计准则（GAAP）下，二季度营业利润为11.7亿元，营业利润率达18.9%。

紧接着，咖啡巨头星巴克也公布了2023财年第三财季业绩。同期，星巴克在中国市场的总收入达到8.22亿美元（约59亿人民币），同比增长51%。

仅从营收上看，成立仅六年的瑞幸咖啡，已经超越了“老前辈”星巴克中国。

但是，这只是表面的数字繁荣。在瑞幸前面，星巴克的品牌影响力仍在，而在它身后，“同出一门”的库迪咖啡正快速逼近。近期，库迪位于三里屯SOHO的第5000家门店已正式开业。

面对前后夹击，重新崛起的瑞幸咖啡，是不是可以松口气了？关于这个问题，我们可以先从瑞幸的“起死回生”说起。

瑞幸，何以起死回生？

众所周知，2020年是瑞幸咖啡的“至暗时刻”。因为财务造假风波，瑞幸被迫从纳斯达克被迫后，陷入到风雨飘摇的境地。

不过，瑞幸并没有因此倒掉，而是采取了一系列的自救措施，包括调整董事会和高级管理层、解决诉讼问题、关闭亏损严重的门店等等。到了2022年1月，大钲资本联合IDG资本、Ares SSG Capital Management等机构，完成了瑞幸的债务重组，公司重回正常运营的状态。

“瑞幸的商业逻辑是能跑通的”，这是投资方和新任管理层的共识。这是在战略方向上对瑞幸咖啡的认可。

作为舶来品，咖啡在中国消费市场的发展是一个长期的过程。其中，星巴克等品牌的市场教育，为近年来咖啡市场的火爆奠定了消费者基础。

红餐研究院数据显示，2022年我国咖饮市场规模达到752亿元，同比上涨23.7%；2023年有望突破900亿元。

目前，咖啡市场下沉也已成为行业的一个趋势。据美团和《2023中国咖啡市场洞察报告》数据显示，当前国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长250%以上。

良好的市场环境和对商业模式的笃定，是瑞幸咖啡重新崛起的外部条件。而开发出适合中国消费者的咖啡产品，靠的就是瑞幸自己的真本事。

“瑞幸以前的咖啡难喝，全靠卖的便宜，现在越做越好喝了，还真有点意外。”一位常年离不开咖啡的消费者对节点财经表示。而在这位消费者看来，瑞幸把咖啡与椰汁进行结合是个惊喜。

相应的产品销售数据表明，这不是她一个人的看法，而是许多消费者共同的选择。

2021年4月21日，瑞幸咖啡的生椰拿铁上市。当年5月，瑞幸首次实现了经营层面利润转正。紧接着到6月30日，瑞幸宣布生椰拿铁单月销量超1000万杯，刷新新品销量记录。当年12月，该款单品销量已达7000万杯，截至上市2周年销量达到3亿杯。

在此之前，瑞幸的产品开发能力就已显露头角。

2020年9月，瑞幸推出第一个爆款厚乳拿铁，这款定价29元，实际售价14元左右的产品，在推出4个月内就卖出3160万杯，贡献了全年20%的销量。

“事实证明，在饮品等消费市场，只要产品对路了，用户就愿意买单。哪怕像瑞幸这种品牌，搞对了产品，也能起死回生。”有大消费行业人士对节点财经表示。

瑞幸的产品研发能力，为其重新崛起奠定了基础。

进入2023年，瑞幸先后推出多款新品，值得一提是茶咖系列，如碧螺知春拿铁、茉莉花香拿铁、兰韵铁观音拿铁等产品。

但是，瑞幸也不得不面对一个问题，就是爆款产品的持续竞争力，毕竟，爆款产品被模仿的门槛并不高。瑞幸想抢占市场，就要持续扩大门店规模，通过本土化作战及加盟模式，快速向低线城市渗透。

但是，面对星巴克和库迪咖啡的夹击，瑞幸快速扩张的开店模式能不能持续下去，需要打一个问号。

开店+促销，遭遇贴身肉搏

当然，对这个问题，瑞幸自己很有信心。就在关于第二季财报的电话会上，郭谨一说：

“今年上半年，我们提前完成了门店数量突破1万家的里程碑，中国咖啡市场正在加速发展，国内咖啡消费市场潜力巨大，瑞幸咖啡的门店规模还有很大的拓展空间。未来相当长一段时期，我们还会加快自营和联营门店的拓展速度。”

在瑞幸之前，中国只有四家万店连锁品牌：蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排和华莱士。其实，相比星巴克，瑞幸更像这四家客。大家都是单价便宜，门店轻，善打价格战，以多取胜。

相比前面的四位“前辈”，门店数量刚突破一万的瑞幸咖啡还有一定的差距。比如蜜雪冰城、华莱士等门店数量都已超过两万家，相比之下，似乎瑞幸咖啡的开店数量还有上升空间。

但是，上述行业人士认为，瑞幸咖啡的店面与蜜雪冰城等不同，其目前仍以自营为主，重资产较多。相比之下，这就要求瑞幸在成本上投入更多，可能在一定程度上制约瑞幸的扩张。

数据显示，截至今年二季度，瑞幸的自营门店数量为自7188家，占比仍超过六成。

作为瑞幸咖啡最直接的竞争对手，“师出同门”的库迪咖啡采取了更轻的“联营模式”，在规模上奋起直追。从去年10月份第一家店开业，到今年7月，库迪咖啡的店面数量已经超过了5000家。按照这个速度，库迪咖啡的店面数量追上瑞幸，已经不再遥远。

面对瑞幸，库迪毫不客气，称得上是“贴身肉搏”。首先在选址上，瑞幸和库迪几乎没有区隔，库迪甚至打出“瑞幸创始人请你喝咖啡”的噱头，堂而皇之的蹭流量。

随着门店数量快速增长，一旦库迪建立起规模效应，瑞幸将陷入被动。而如果价格战持续进行，对于重资产的瑞幸来说，其利润率将受到影响。

从二季度财报中已可以看出端倪，当期瑞幸的整体毛利率为 60.3%，同比下滑1.4%，而销售和营销费用为3.04亿元，同比增长135.3%。

但是，面对库迪的步步紧逼，价格仍将愈演愈烈。

二季度的业绩沟通会上，郭谨一已经宣布，要把9.9元活动常态化进行下去。他说：“此次活动将至少持续两年”。

“持续加强的优惠力度，一方面来自库迪等低价咖啡竞对的压力，另外一方面则是瑞幸想要持续扩大规模的野心。”一位消费赛道投资人告诉节点财经。

库迪咖啡对价格战也未放松。目前，其定价普遍在10-15元之间，与瑞幸的20元价格带拉开了一定距离。市场普遍认为，这样的价格定位，击中了瑞幸的价格“心脏”。

更严重的是，瑞幸的对手远不止库迪。比如门店数量是瑞幸两倍的蜜雪冰城也在卖咖啡，大力推动子品牌“幸运咖”，而论规模效应、供应链管理，瑞幸面对蜜雪冰城，并没有太大优势。

近期，一群来自全国各地“蜜雪冰城”账号在一则吐槽瑞幸咖啡有三分之二冰块的视频下留下评论，获得上万点赞。虽然蜜雪冰城否认了是官方行为，但外界似乎已闻到了“硝烟味”。

此外，当瑞幸开发新品，推出奶咖、茶咖时，茶饮品牌也加入战场。比如CoCo今年2月推出了3.9元的美式咖啡，8.9元的生椰拿铁，乐乐茶也推出了咖啡品牌“豆豆乐”等。

不难发现，奋力拼杀的瑞幸咖啡，其实仍处于重围之中，如何将规模优势，转化为品牌优势，成为未来瑞幸突围的关键。

品牌，瑞幸的关键一跃

咖啡，天然容易形成产品依赖，但这并不代表品牌依赖。

如今，咖啡行业的竞争正在从价格战、规模战向品牌、创新力、供应链等综合实力的比拼。其中，品牌对于瑞幸来说仍是短板之一。

从成立以来，瑞幸一直以超越星巴克为目标。但是，无论从品牌格调、店铺风格、客单价等方面观察，瑞幸都很难还说是星巴克的直接竞争对手。“身边很多人选瑞幸，其实还是图个便宜。”前述消费者向节点财经表示。在她看来，如果瑞幸没有了价格优势，选它的理由就会大打折扣。

过去几年，瑞幸依靠低价策略和快速扩张的线下门店，吸引了大量的顾客。但是，这也让瑞幸在品牌上陷入一个困境，即其就是一个平价品牌。而且，瑞幸多数店面的选址、空间等也容易给了消费者这样的印象。

从表面的数据观察，瑞幸靠着亮眼的营收业绩，在行业上的风头暂时盖过了星巴克中国，当并不意味着它会笑到最后。

想要杀出重围，瑞幸咖啡在迎战竞争对手的同时，可能更需要精细、差异化的品牌打造。前述行业人士对节点财经表示，瑞幸面对更为激进的库迪咖啡，店面更多的蜜雪冰城等对手，如果不能在品牌上获得突破，很可能陷入“苦战”，难以获得更大的向上空间。

但是，“对曾经暴雷的瑞幸来说，今天建立品牌，比赚钱更难。”一位咖啡行业的投资人对节点财经直言。

回顾财务造假事件后的两三年，瑞幸通过产品创新、名人联名效应等举措，实现了“起死回生”，但尚未实现其品牌的重新塑造和调性提升。对此，曾有人将瑞幸比作手机行业的小米，其想要先通过性价比占据市场，继而冲击高端，但事实证明重新转换赛道并不容易。

目前，咖啡市场是国内消费行业为数不多的持续高增长赛道。大环境向好的情况下，瑞幸凭借创新能力和规模效应，打了一个漂亮的翻身仗。

但是，瑞幸咖啡的护城河并不宽，也不深。比如研发创新，且不说会爆款会被对手快速模仿，持续输出爆款同样很不容易。今年二季度，瑞幸推出了24款现制新品，包括冰吸生椰、杨梅瑞纳冰、冰萃系列及茶咖系列产品等，新的爆款并没有出现。

面对前有星巴克，后有库迪的形势，营收数据可以让瑞幸风光一时，但并不能给它松一口气的时间。反而，这或许将成为瑞幸真正挑战的开始，让我们拭目以待。

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