街拍禁止，北京三里屯太古里潮牌变迁史

来源/观点指数

撰文/冯彩云

(资料图)

6月，街拍禁止中的人头涌涌，也难掩H&M北京三里屯门店正式闭店的感伤情怀，实际上这并非个例。

据观点指数了解，去年至今三里屯太古里陆续有传来相关时尚潮流门店的闭店消息。

观点指数认为，这背后一方面是业绩表现不佳，品牌和项目为各自获得更好的发展而进行的双向选择；另一方面也有项目业主方基于运营策略调整的考虑。目前三里屯太古里正主动优化租户组合，持续向高端化转型。

与此同时，转型高奢的话，三里屯太古里也将面临竞争对手的挑战。

观点指数认为，定位高端且运营多年的北京SKP和北京国贸商城将成为其竞争对手。从奢侈品牌矩阵上看，虽然前者陆续引入顶奢品牌，但相比后者还有较大差距。

潮牌撤出与项目转型

近日，三里屯太古里项目传来又一个时尚潮流品牌的闭店消息：因租约到期，瑞典快时尚品牌H&M在北京三里屯太古里的旗舰店于6月11日停止运营。

据观点指数了解，H&M三里屯太古里旗舰店是一个三层独栋建筑，是该品牌在中国规模最大的门店之一，具有标志性意义，此前与优衣库等品牌成为三里屯太古里的引流利器。

来源：公开资料，观点指数整理

实际上，近年来三里屯太古里为优化业态组合，提升竞争力，正在陆续调整旗下品牌。2022下半年至今，有不少零售业态的潮流时尚品牌宣布闭店。

观点指数认为，虽然租约到期是闭店的直接原因，但背后实际上更多是因为H&M这类大众潮牌业绩表现不佳，无法支撑项目的租赁及运营成本。

受疫情冲击、时尚潮牌市场竞争加剧，加之消费者客群需求转变等因素影响下，不少时尚品牌的销售额呈下滑趋势。

数据显示，2022财年末H&M集团净销售额录得2235.5亿瑞典克朗（约合1458.07亿人民币），同比增长6%；但净利润大幅下滑68%至35.67亿瑞典克朗（约合23.27亿人民币），业绩表现并不乐观。

而潮牌Vans和Supreme的母公司美国威富集团（VF Corp.）的业绩也出现下滑，数据显示截至2023年3月31日，威富集团总收入下跌2%至116亿美元，亏损2.15亿美元。

数据来源：企业公告，观点指数整理

以时尚潮流品牌为主打的北京三里屯太古里，近年业绩表现也不算突出。太古地产业绩数据显示，受疫情影响，内地零售项目2022年零售销售额增速均录得负数。

其中，北京三里屯太古里录得-26%，降幅远大于以重奢为主的广州太古汇和成都远洋太古里，后两者降幅分别为11%和15%。

最新的2023年一季度财报中，也可以发现该项目表现不如其他以重奢为主的项目。随着消费市场复苏，太古内地零售项目均实现了零售销售额同比增长，但北京三里屯太古里则是持平状态。

虽然项目升级改造会带来一定影响，不过更多原因是主力品牌竞争力的下滑，潮流消费品牌的复苏表现不及奢侈品，因此以潮流品牌为主的三里屯太古里受到的影响也就更大。

基于此，三里屯太古里目前正在进行运营策略调整，主要通过优化租户组合，在保持潮流风向标优势的同时，持续向高端化转型。在此基础上，吸引客流是其考虑入驻租户的要素之一，但能否创造可观业绩则是更为重要的考虑要素。

对比潮流品牌，奢侈品牌在租金稳定性和抗风险性上都有更好的表现，这主要是消费群体的差异性决定的。奢侈品牌服务的阶层是高净值人群，和普通潮流品牌相比，此类人群的消费水平更高，对于消费品的价格敏感度不高，更有机会收获较高的销售额。

此外这类消费客群的稳定性也极高，顶奢品牌爱马仕的财报数据显示，2022财年来源于中国的收入并未受到疫情及相关防控政策的过多影响，销售额连续几个季度增长20%以上。

具体表现上，目前三里屯太古里正逐步引入高奢品牌，提升整个项目在商圈中的竞争力。据观点指数了解，在快时尚和潮流品牌关店的同时，三里屯太古里也将有多个顶奢品牌入驻。

其中，市场消息显示，此前Louis Vuitton（路易威登）所在位置是日本设计师川久保玲创立的时尚买手店DSMB，该品牌于2022年10月搬离三里屯，并在王府井项目开设了新店。

观点指数认为，较频繁的品牌调整也会带来租期上的问题。对此，三里屯太古里这类项目会采取短租约方式，让运营方和商户有更好的灵活度。如部分品牌的销售重心在线上，而线下店更多是线上销售推广和体验的补充，所以需要更加灵活的租约和成本投入。

来自竞争对手的压力

从北京三里屯太古里的调改策略和动作来看，未来会发展成潮流+高奢定位，在升级原有潮流品牌组合优势的同时，引入奢侈品品牌提升项目竞争力，进而达到业绩增长的最终目的。

观点指数认为，在自身升级的同时，三里屯太古里也需要面对竞争对手带来的压力。具体来看，三里屯太古里延续的潮流定位之下，并无能与之匹敌的竞争对手；但重奢领域则对手林立，如北京SKP、北京国贸商城等深耕多年的高端项目。

从商业区位上看，三者同属朝阳区，且位置接近，三里屯太古里与后两者之间的直线距离在5公里之内，这也意味着周边客群的重合度是较高的。

来源：百度地图，观点指数整理

观点指数认为，与后两者相比，虽然三里屯太古里是北京时尚和商业的代表性地标，太古地产也在高端项目打造上有丰富经验，且相关品牌资源丰富，有能力引入重量级的高奢品牌，但目前三里屯太古里在北京高端商业市场的影响力仍有待提升。

其次，从北京商业竞争环境来看，朝阳区最为激烈，这点从品牌首店数据可以明显看出。北京市商务局数据显示，今年1-5月引入首店403家，从首店类型看，中国（内地）首店有37家，北京首店有366家。

从入驻区域看，朝阳区共引进174家，居各区之首，而位于朝阳区的三里屯太古里、北京SKP、北京国贸商城均贡献了不少首店。

按细分业态来看，上述三个项目品牌占比排名前三的业态分别为零售、餐饮和女性业态，但品牌的量级上会有差异，北京SKP和北京国贸商城的奢侈品牌属性会更强。

据观点指数统计，如以顶奢品牌来看，北京SKP和北京国贸商城均引入了Hermes（爱马仕），CHANEL（香奈儿），Louis Vuitton（路易威登），DIOR（迪奥），Gucci（古驰），Prada（普拉达） 这6大顶奢品牌店铺。

数据来源：观点指数整理

如将奢侈品牌范围扩大到40个，北京SKP最多有38个，而国贸商城则有32个。如北京SKP除顶奢品牌外，还有FENDI咖啡厅、全球首家Celine男装旗舰店、全球首家Dior Beauty House等同样属于奢侈品牌旗下的相关店铺。

与之相对，相关资料显示，北京三里屯太古里目前确定引入的顶奢品牌包括Louis Vuitton（路易威登）和 DIOR（迪奥）的独立旗舰店、北京首家Hermes（爱马仕）之家，但目前并未正式开业。

如按照规划，三里屯太古里北区将环绕着Gucci（古驰）、Celine（思琳）、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）、Moncler（盟可睐）、Loewe（罗意威）等奢侈品牌打造联排门店，项目的高端品牌竞争力将会有很大程度的加强，但还要视最终的呈现效果来评判。

此外，相较运营高端奢侈品牌多年的北京SKP和北京国贸商城，三里屯太古里想要获取稳定的高净值客群，还要面临一定压力。

对于有固定消费渠道和习惯的消费客群而言，消费奢侈品不仅是获得产品本身，背后的服务也是重要的考量因素。